日系汽车狂刷存在感

来源: | 发布时间:2020-06-25 03:34

日系车集体上涨

如果评选2017年最成功的汽车企业,大部分日系车企都可上榜。
虽然离年底收官还有几天,但将2017年称作“日系汽车品牌年”应该毫不过分。这一年,日系车不仅集体走出笼罩在头上的阴霾,更一鼓作气,不断收复失地。在全国汽车市场整体形势不乐观的情况下,1-11月,有些车企已基本完成或者接近完成全年销售目标。2017年结束后,超额完成目标的应该不在少数,张灯结彩、额手相庆,这就是2017年底日系车的真实写照。

日系车里的老大东风日产宣布,已正式达成年度100万辆,108万辆年度目标指日可待。11月,东风日产终端销售122036辆,同比增长17.2%。其中,天籁终端销售同比增长62.2%,全新劲客终端销售环比增长87%,SUV家族再创新高,同比增长31.7%。

另一个大户本田,今年也一路看涨。11月,东风本田终端与批发双双逼近7万辆,其中终端为69463辆,同比增长了13.9%。1至11月,东风本田终端累计已经达到650664辆,完成全年70万辆的目标同样不成问题。而且,东风本田原本的计划就是65万辆,在暴涨的情况下连续两次调高全年目标。

本田在华的另一家合资企业广汽本田同样很争气。1至11月,累计达66.3万辆。其中11月为7.3万辆,同比增长9.5%。旗下多款车型出现了暴涨,其中本田锋范环比增加24.9%,讴歌增加12.6%,缤智增加20%。不出意外,广汽本田将超额完成69万辆的全年目标。

长期屈居日系第三的丰田,今年形势喜人。其中,广汽丰田在11月已完成了43.5万辆目标的95%,年底超额完成全年目标的可能性非常大。一汽丰田截至11月份则完成了67万辆目标的96%,完成全年目标也毫无压力。

而在日系群星中最亮的那一颗无疑是雷克萨斯。2017年,雷克萨斯全年销售目标为11万台,1-8月份就已经完成了8.3万台,“金九银十”过后,雷克萨斯就已经完成全年任务。就连一度低迷的英菲尼迪1-11月累计也达到了42585台。

一直不声不响的广汽三菱今年则是一匹名副其实的黑马。11月为15030辆,创下了自成立以来单月历史新高。1-11月累计106081辆,同比增长116%,成为广汽集团内部增长最快的投资企业,提前1.5个月完成年销10万辆的销售目标。

一片喜庆中,唯一略显落寞的是马自达。旗下两家合资企业一家欢喜一家愁。一汽马自达继9月终端量和批发量实现“双破万”、10月未来派轿跑SUV CX-4取得今年单月最高之后,11月再创两项新高:2018款全新阿特兹以5925台的成绩,创造了自上市以来最高单月纪录。一汽马自达当月终端达13153台,自2014年1月之后再次突破13000台大关。而长安马自达则有点郁闷,11月份,长安马自达单月突破2万辆,昂克赛拉单月接近1.6万辆。截至11月底,长安马自达前1-11月累计共销售新车超过17.6万辆,想要完成年初制定的30万辆销售目标,难度太大。

产品才是硬道理

日系车如此辉煌战绩的背后,最大的功臣当属产品。

当笼罩在某品牌头上的“神车”光环逐渐被各种“门”抹去后,企业核心竞争力——产品,终于受到了应有的重视,而日系车恰恰在此时针对中国市场引进了数款成功的产品。

比如终于决定效仿大众汽车在华开展姊妹车型的本田,从小型SUV入手,同一平台下的车型分别是由两家合资公司生产:广汽本田的缤智和东风本田的XR-V。两款车型相爱相杀,同时也收获了不少的。本田再接再厉,又导入了中型SUV:广汽本田的冠道和东风本田的UR-V。两款车各自受到目标客户的追捧,共同做大了本田在华的。

日产则将自己的产品梳理得更年轻化。推行了三年的年轻化战略——YOUNG NISSAN在2017年取得了重要的阶段性成功:东风日产的日产单品牌首次跻身百万的行列,而且,东风日产成功降低了客户群体的平均年龄,提升了品牌好感度,实现了日产在华的品牌形象的进化。值得一提的是主打90后群体的小型SUV劲客,从产品发布之日起,就将东风日产与年轻消费群体的共鸣拉到了一个新高度,之后的市场表现也完全验证了这款车的号召力。

在产品导入方面一直不太跟得上中国市场节奏的丰田,也改变了产品更新换代周期较长,无法满足中国年轻消费群体个性化需求这一短板。2017年上海车展上,丰田发布了TNGA(ToyotaNewGlobalArchitecture,丰田新全球架构)将丰田最新的技术成果带到了中国。TNGA是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系,是丰田开创的全新“造车哲学”,也是创造“全新价值”的汽车产品的具体举措。丰田以全面价值重构的思维来更彻底地提高各方面的功能和性能,开发全新价值的汽车,将低重心、轻量化、小型化的新型动力总成与新底盘结合起来,提升操控和驾乘感受。同时,TNGA也成为丰田品牌形象升级的重要契机。

今年年底,TNGA在华的首款车型全新一代凯美瑞已粉墨登场,其受关注之热烈,完全可以评为今年最受期待的车型。明年,更多TNGA车型将陆续导入,可以预见,丰田在华的崛起才刚刚开始。

有温度的营销是好帮手

酒香也怕巷子深。在一切皆营销的时代,好产品传播不出去也无法提升。与其他汽车企业的高冷相比,日系车的营销往往更有人情味,更有温度。

近年来几乎所有汽车企业都在大力推广年轻化战略。但很多企业的年轻化都流于形式:喊喊口号,推一两款新车。东风日产的YOUNG NISSAN战略则具有极高的完整度,并且层层深入推进,从产品到体系,自上而下,由外而内,真正将“年轻”融入了企业的骨子里。

今年7月,在一场大派对上宣布上市的KICKS劲客,在产品层面上迎合时下年轻人的需求,导入众多智科科技。营销层面上,劲客牵手游戏IP《最终幻想XIII》以及国内热门综艺IP《极限挑战》,并联合天猫发起AR抢红包及“天猫超级品牌日”等活动,利用游戏闯关、二次元、综艺、网购等元素,极力拓展90后消费群体。价格上,9.98万元起售,加上“1起来劲”(消费者仅需支付一成首付贷款购车)的金融政策,即便对于刚毕业的大学生来说,诱惑力也不小。

一向以服务见长的雷克萨斯则力图将客户体验做到极致。雷克萨斯中国副总经理郎立新曾对媒体讲过这样一个故事。在台湾,一对经营牛肉粉的夫妻看中了一台ES 300h,交车当日,夫妇二人收到的不只是新车钥匙,还有雷克萨斯团队为他们专门定做的围裙,和为他们的店面专门设计的标识,以帮助他们推广自己的品牌。没有刻意的模式,完全是根据客人的实际情况着想的体贴安排,令这对夫妇非常感动。

深受触动的郎立新在2017年3月的雷克萨斯全国经销商大会上提出,希望销售顾问每卖出一台车,也能带给顾客一份真诚与感动。于是,一位急诊医生在提车时收到了自己最爱乐队的最新专辑。而类似的暖心事例正不断在全国雷克萨斯4S店发生。

一汽丰田也是一个将为客户服务当成头等大事来办的企业。在达成600万辆销售业绩之时,一汽丰田推出全新客户服务平台——安享管家计划,将客户关系管理提升到核心策略中。安享管家就像车主的车管家,车辆生命周期内的一切事务都可以由它来打理。此外,随着新型数字营销管理平台的发展,一汽丰田的网络体系将进一步完善。到2020年,将有1000家不同形式的网点,为客户带去便利。客户在哪里,一汽丰田就能服务到哪里。



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