家电营销变阵:历史回眸与集体狂欢的2018

来源: | 发布时间:2020-06-25 03:34

  适逢改革开放40周年,家电企业的周年纪念和战略发布活动此起彼伏;面对世界杯顶级热点赛事,家电企业掀起了一场体育营销暗战;基于企业的发展壮大和商业模式的变革,上市公司掀起了改名风潮;基本完成变频、风冷的市场普及之后,冰箱企业纷纷归回保鲜主旋律......

  史上最密集周年庆上演“大象转身”

  2018年是中国改革开放40周年,同时也是中国家电工业发展40年,中国家用电器协会成立30周年;这一年,夏普106岁,松下100岁并在华发展40年;这一年是中国第一台电视机诞生60周年,同时也是长虹建业60周年;这一年是液晶显示诞生50周年,也是美的成立50周年;同时,这一年也是格兰仕创业40周年,康佳38周年,容声35周年,富士康、创维30周年,太阳雨、五星电器20周年,京东家电、中国高端家电红顶奖10周年。

  【点评】如此密集的家电周年庆典活动史所罕见,这是整个家电行业的历史回眸时刻,也是“大象转身”的极佳契机。比如,松下发布未来100年家电愿景和新的“HOME”概念,康佳公布“1234”新战略路线,富士康提出深入实施工业互联网的创新发展战略。无论是完善“家”的内涵,还是开发新兴产业,家电企业已在这场史无前例的周年庆典中,做好长远发展的谋篇布局。

  家电和零售企业掀改名风潮

  2月7日,“苏宁云商集团股份有限公司”名称变更为“苏宁易购集团股份有限公司”,证券简称由“苏宁云商”变更为“苏宁易购”。

  5月23日,“TCL多媒体科技控股有限公司”名称变更为“TCL电子控股有限公司”。6月28日,证券简称由“TCL多媒体”变更为“TCL电子”。

  7月3日,“合肥美菱股份有限公司”名称变更为“长虹美菱股份有限公司”,A股证券简称由“美菱电器”变更为“长虹美菱”,B股证券简称由“皖美菱B”变更为“虹美菱B”。

  10月16日,“海信科龙电器股份有限公司”名称变更为“海信家电集团股份有限公司”,A股及H股证券简称由“海信科龙”变更为“海信家电”。

  【点评】上述上市公司更名,或基于经营范畴的扩大和战略定位的升级,或基于品牌管理的需要,也有出于公司与控股股东协同效应的考虑。整体来看,更名只是企业变革中的表面现象,结合诸如组织架构调整、人事调整、最新战略等信息,企业的变革路径会显得更加清晰。

  冰箱企业集体发力保鲜封存试验

  炎炎夏日,京东家电携手美的、西门子家电、美菱、晶弘、海信、三星、LG七大知名冰箱品牌,展开为期15天(6月23日封箱—7月8日开箱)的保鲜冰箱封存试验活动,直观展示草莓、香蕉、桃子、菠菜每日在新、老冰箱中的变化。在模拟消费者日常开关冰箱次数的条件下,新一代保鲜冰箱内的果蔬无论从色泽、气味、坚挺程度上均优于普通、老旧冰箱。

  【点评】在各种差异化卖点轮番发力后,炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显,企业纷纷回归冰箱产品本质,对保鲜技术进行创新升级。此次保鲜封箱试验直击用户生活保鲜痛点,让消费者清楚的感受到新一代冰箱的保鲜创新成果。

  华帝“免单”以小搏大创造世界杯营销神话

  华帝在2018俄罗斯世界杯前夕宣布,如果法国国家足球队夺冠,华帝对在指定日期内购买“夺冠套餐”的消费者,按产品的发票金额退款。此后,长虹发出进球优惠和晋级优惠“大礼包”,美菱也宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”。万和则“押注”阿根廷队,推出“晋级返现”、“夺冠免单”等活动。

  【点评】法国队夺冠,华帝名利双收。短短一个月,以不到7900万元的“免单”营销撬动并产生10亿元以上销售成果。而且,世界杯期间华帝相关的传播流量、互动量及各项指数增长明显。不过,单纯的体育营销未必会对高端、时尚、年轻化的品牌形象产生带动作用。

  “头部玩家”海信呈现教科书级体育营销



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